灵感来源于买冰箱
2012年4月上线的美国电子商务网站 Netotiate 率先推出了一种被称为“反向定价”的模式。灵感来自于网站创始人 Amir Farhi 的一次购物经历。为了买一台冰箱，他的购物步骤和许多人一样：先确定型号，在网上对比价格，得出一个合适的心理价位，然后去一家传统的实体店讨价还价，最后以比网上更优惠的价格买下了冰箱。他随即和几位朋友商量，能否把这种经历带到网上来。
“Farhi之所以能成功买到冰箱是因为他知道这款冰箱一共有几家零售商在卖，分别开价多少，” Netotiate的联合创始人Keren Zimmerman对记者说，“在网上寻找更优惠的商品有很多种方法，但目前为止还没有一种方法可以让你针对自己想买的东西来主动发起交易，并直接向零售商报出你的心理价位。于是我们创办了Netotiate。”
在网上讨价还价
“Netotiate”这个看起来有点奇怪的名字来源于“Net”和“Negotiate”(谈判)，意思就是“在网上讨价还价”。这家网站里的产品包括数码、家电、钟表、乐器以及服装等品类，用户可以主动向零售商报价。
听上去可能有些不切实际，但操作起来并非如此。你只要在Netotiate上搜索自己需要的商品，之后网站就会显示相应的零售商，以及它们各自的基本报价。你只需选择其中一家，输入自己的心理价位，等待零售商的回复即可。一旦零售商接受，这桩由你发起的交易就自动成功了。
“这种反向定价模式为买家和卖家开辟了一个新的沟通渠道，它能够帮助双方更方便地完成交易，”Keren Zimmerman说，“我们的梦想是为零售商和用户创造一个双赢的局面。用户将会获得更多的优惠，同时零售商能够卖出更多的东西。”
解决供应商的库存问题
在诞生之初，“反向定价”模式其实就是为了解决产品的库存问题。
1998年，Jay Walker创办了美国在线旅游服务网站Priceline，并将其独创的“顾客定价”模式运用于机票和酒店的预订，用来以较低的成本解决旅游产品的淡季销售问题。Priceline就是依靠这种独特的反向定价模式积累起一定的流量，随后迅速地发展壮大，成为了全球最大的在线旅游网站。Priceline副总裁Brian Ek告诉《第一财经周刊》：“在过去的几年中，这种模式不仅帮助我们成为了网上认知度最高的品牌之一，也使我们的供应商得益。它让供应商在保护产品公开价格的同时，也使它们能够私下打折销售未被使用的库存。”
尽管这种模式在机票和酒店预订中由来已久，但2012年却突然在诞生十多年后首次被运用到零售网站中。而且不单是Netotiate一家，2012年10月上线的电子商务网站Buystand和Greentoe也都采取了反向定价模式，只不过前者只销售运动和户外产品，而后者只卖数码产品和家用电器。
Forrester零售行业分析师Sucharita Mulpuru认为，之所以一下子冒出来这么多家主打反向定价模式的零售网站，或许和风险投资想要在这一领域寻找新的商业模式有关。Greentoe目前是三家当中最早拿到14万美元天使投资的反向定价网站。Mulpuru觉得相比Netotiate，Greentoe和Buystand的做法更加聪明。“我相信所有这些网站都有往其他品类发展的渴望，但是你必须先从某一个品类开始，”Mulpuru对记者说，“可能这几种商品急需清理库存。”
的确，无论是运动装备还是数码家电，它们更新换代频繁的特点使得零售商更愿意在不影响公开价格商品销售的前提下尽快售卖库存商品。另外，这两大类产品还有一个共同点：它们都不是生活必需品。人们对非必需品的需求是富有弹性的，这显然也是有反向定价的空间。“这种模式可以帮助零售商迅速锁定需求，这对于那些个性化很强的非必需品来说特别有效。”Mulpuru说。
根据Priceline的统计，使用反向定价模式购买产品的消费群体是一批对价格最为敏感的用户。而随着互联网技术的发展，这批用户的规模也在显着增长。
消费者需要主动权
如今，消费者比过去任何时候都掌握了更多主动权。尤其是那些非必需品，人们往往会反复在各个电子商务网站上对比商品的价格和评价，如果标价过高，有时就会一直在网上观望等待，迟迟不作出购买行为。这使得许多电子商务网站都面临无法把流量转化成实际销量的问题。
这也是为什么零售商愿意在这些反向定价电商网站上给出更低折扣的原因。它们面临着激烈的竞争，单是吸引用户到它们自己的网站上就要花费很多的金钱和精力，还要努力把它转化为销量。而Netotiate这样的网站恰好能帮助零售商瞄准那些摇摆不定的用户。而且毕竟对于零售商来说，多一个销售渠道，就有增加销量的可能。数码家电零售商Electronic Express就同时加入了Netotiate和Greentoe—虽然它也在亚马逊市场中销售商品。
而作为第三方平台，Netotiate、Greentoe和Buystand的任务其实都只有一个—提高交易的成功率。“我们设计了一系列的规则，来帮助零售商自行制定各种各样的利润率，它可以对不同用户的出价做出不同的反应，”Keren Zimmerman说，“打折的力度则取决于商品的种类、用户的来源和他们在网站上的行为模式。”
因此，反向定价并不意味着你可以无下限的开低价。以Netotiate为例，当用户选择一个零售商出价时，系统会主动提示该价格的成功概率。而零售商必须在48小时内对用户的价格做出回应。零售商既可以在收到用户出价后亲自选择是否接受，也可以用事先设定好的规则让系统自动判断是否接受交易。
如果零售商拒绝用户的出价，他们还可以再进行还价。还价的方式通常有三种：一是直接提出一个折中价;二是建议消费者用该价格购买略有不同的商品，例如换一种颜色或者型号;三是在该商品的基础上附加“配套商品”，再给出一个特别价。
不过，这些反向定价网站对于交易成功率的追求还有更深层次的原因：这是它们盈利的根本。网站上每成交一笔交易，它们将会对零售商收取一定比例的佣金，佣金的多少则取决于商品的种类。当然，这也让零售商不必为失败的交易付出额外的代价，降低它们的风险。
然而，Netotiate在促进交易成功方面做得还不够。无论在网站UI设计，还是在规则制定上，都不及后来者Buystand和Greentoe。
对于消费者来说，购买商品的步骤越少，在网站上参与出价的意愿就越大。Buystand和Greentoe都省去了让用户选择零售商这一步骤，用户只需要选择想要购买的商品，输入心理价位，接下来系统会根据买家和卖家所输入的条件自动进行配对，这对双方来说都省去了不少麻烦。但在Netotiate上，消费者必须选择一家零售商出价。
从零售商的角度来看，Netotiate对恶意用户的惩罚措施也不够严厉。Buystand和Greentoe要求用户在出价时输入信用卡信息。零售商一旦接受用户的出价，用户就无法取消付款。而在Netotiate，用户如果反悔，影响的仅仅是他在网站上的积分。这些失败交易的产生，将会大大增加零售商的成本。
对于这些网站来说，最大的挑战在于改变用户的习惯，并且形成用户粘性。否则在开始一两次的新鲜感过去之后，他们依然会选择最方便的“一口价”式的购物网站。
Priceline似乎已经意识到了这点。Brian Ek向记者介绍了Priceline近年来对反向定价模式所作的改进：“我们添加了一项新的服务，名为‘Express Deals’。在这项服务中，网站上将显示打过5.5折后的价格。顾客无需出价，但是仍然能够得到很大的让利。”
Express Deals听起来有点偏离了反向定价模式。其实，Priceline在早期借助反向定价模式赚足了人气之后，早已将重心转向了其他传统业务。“从我的了解来看，Priceline大部分的增长是在美国以外的酒店部分。实际上，它和反向定价模式不再有很大关系了，”Sucharita Mulpuru说，“这些在线零售网站不可能成为轰动的生意，因为连Priceline都不能在任何显着的方面改变消费者的习惯。”
不过，对于如今的这些反向定价零售网站来说，面临的竞争环境远比当年Priceline要复杂得多。
